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英媒:奢侈品商家瞄准中国年轻消费者

2019-04-24

来源:FT中文网

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25岁的薛悦悦(音译)从上海一家古驰(Gucci)商店走了出来,她刚刚买了一双500美元的鞋子。她表示,对中国经济的担忧不会影响她的消费。

从事市场营销工作的薛悦悦说:“我可以晚点买车买房,但目前会花更多钱购物。”逾2万元人民币(合2980美元)的月收入可供她每年进行多次奢侈品消费。

全球市值最高的酿酒商贵州茅台上周表示,一季度净利润同比增长30%。该公司被视为中国奢侈品消费的风向标。

咨询公司贝恩(Bain)的数据显示,中国消费者贡献了全球1.2万亿美元奢侈品销售额中的约三分之一。贝恩预计,今年中国的奢侈品销售额将增长“15%左右”,低于去年20%的增速。

汇丰(HSBC)行业分析师埃尔万•朗堡(Erwan Rambourg)表示,其中一部分增长动力来自“20多岁的新富裕起来的女性消费者,她们刚开始购买奢侈品”。汇丰预计,中国今年的奢侈品销售额将增长12%,约为2018年增速的一半。

显示中国最富裕群体的财富增长得更快的数据可以解释上述现象。官方统计数据显示,去年中国收入最高五分之一人口的名义收入增长了8.1%,相比之下,中间五分之一人口的名义收入仅增长3.1%。

英国奢侈品牌登喜路(Dunhill)首席执行官安德鲁•马格(Andrew Maag)对英国《金融时报》表示:“很多人都在谈论中国的放缓,但我们正在中国实现强劲的两位数增长。”该品牌在中国约有20家门店。

古驰的母公司开云集团(Kering)表示,去年第四季度其有机销售额增长23%,至37亿欧元。该集团还表示,该季度仍“因中国消费者而极其充满活力”。路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)品牌的所有者、法国奢侈品集团路威酩轩(LVMH)上周表示,第一季度收入增长16%,至125亿欧元。而2018年该集团利润达创纪录的64亿欧元,“中国市场未出现明显放缓迹象”。

朗堡说:“虽然中国消费者不像去年7月时那么有信心,但他们对未来仍非常乐观。”

博柏利(Burberry)等品牌过去几年已经关闭了数百家门店,这些门店都是在2013年之前开业的——中国在那一年发起的反腐运动打击了奢侈品销售。目前,包括登喜路在内的一些品牌正在二线城市试探性地开设新店。

但贝恩表示,预计奢侈品店的数量不会出现太大变化,尤其是考虑到电商目前占到销售额的10%,而且去年增长27%,快于整体市场的增长。

分析师表示,薛悦悦这样的年轻消费者的重要性正在导致品牌之间出现业绩分化。杰富瑞(Jefferies)的弗拉维奥•塞里达(Flavio Cereda)说:“对年轻消费者最具吸引力的品牌将表现最佳,”并指出古驰是这一趋势的最大受益者。

普拉达(Prada)约四分之一的销售额来自中国,去年营收增长2.8%,至31.4亿欧元,落后于同行。朗堡将此归因于“在追赶潮流、增加价位不那么高的产品方面行动迟缓”,如“400美元一件的T恤,以吸引更年轻消费者”。

他表示,那些规模更大、品牌认知度更高的集团正在中国吸引初次消费者,进一步提升它们的市场份额。

中国官方上月表示,进口商品的增值税将下调3个百分点,至13%,以刺激消费。作为回应,包括普拉达、爱马仕(Hermes)、古驰、路易威登在内的品牌纷纷降价。

近年来,中国消费者购买奢侈品的地点逐渐在从境外转回中国大陆,减税政策将进一步推动这一趋势,给东京、巴黎等旅游目的地依赖中国游客的奢侈品店带来压力。贝恩的数据显示,2015年,中国人75%的奢侈品消费发生在境外,到2025年这一比例可能降至50%。

在中国,各品牌也寻求通过将过季库存送进名牌折扣购物中心来增加销售。总部位于英国的名牌折扣购物村运营商Value Retail今年正在扩建位于上海和苏州的两个折扣购物中心。在这些购物中心,从阿玛尼(Armani)到雨果博斯(Hugo Boss)等多种品牌打折销售商品,有时折扣幅度超过50%。

Value Retail董事长斯科特•马尔金(Scott Malkin)表示,两个购物村今年预计将分别接待400万顾客,比去年增加100万。他说:“如果大环境出现波动,人们就会涌向折扣店。”

薛悦悦的古驰鞋就是在名牌折扣购物中心8.5折买的。她说:“我会去他们的旗舰店逛一逛,然后再来这里买。”

标签: 责任编辑:[ranfulin]


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