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爱马仕陷入孤立

2019-05-27

来源:LADYMAX

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留给爱马仕的时间不多了

本文来源:LADYMAX (ID:lmfashionnews),作者:周惠宁

作者 | 周惠宁

在短短不到2年的时间内,90%的头部奢侈品牌都已宣布停用动物皮草,正不断打破行业规则。

据,在国际善待动物组织PETA以及女演员Pamela Anderson等意见领袖的敦促下,意大利奢侈品集团Prada本周三正式宣布,旗下品牌将从2020年春夏女装系列开始不再使用动物皮草。值得关注的是,CHANEL、Gucci、Versace和Burberry等奢侈品牌也已先后加入国际零皮草联盟。

Prada将从2020年春夏女装系列开始不再使用动物皮草

Prada在接受CNN采访时强调,此次停用的材料仅限于皮草,未来会继续使用皮具和其它被认为是肉类贸易副产品的材料,品牌现有的皮草产品会继续发售,直到卖完为止。

美国人道协会时尚政策主管PJ Smith认为,Prada的决定标志着奢侈品行业的头部品牌已经从原本的对立面转移到了同一阵线,国际零皮草联盟主席Joh Vinding也表示随着越来越多奢侈品牌的加入,消费者对于动物皮草的态度也发生了变化。

PETA则通过Instagram等社交媒体回应,虽然Prada已经迈出了第一步,但他们希望Prada能够像CHANEL一样,除普通动物皮草外,也不再使用鸵鸟皮、鳄鱼皮、蜥蜴皮、蛇皮。据悉,PETA美国关联机构已经入股Prada,以在股东大会上提议禁用特种皮具。

国际零皮草联盟是一个由超过40个动物保护组织所组成的国际联盟,在全世界拥有数以百万的支持者,致力于终止全球各地的皮草产业以及为取得动物皮草而进行的屠杀行为。

加入国际零皮草联盟的品牌还包括Armani、Calvin Klein、Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等,其中Calvin Klein是最早一个宣布舍弃毛皮材料的时尚品牌,于1990年就加入国际零皮草联盟。

在消费者意识提高的驱动下,除品牌外,美国洛杉矶、旧金山以及加州的西好莱坞和伯克利也已通过了禁止出售皮草的规定,纽约议会正在考虑采取相关措施。去年9月,英国时装协会宣布伦敦时装周秀场将全面禁止出现动物皮草。

至此,五大头部奢侈品牌中只剩下爱马仕以及LVMH旗下的Louis Vuitton仍未正式表态。有业界人士表示,Prada这一举措对爱马仕而言无疑是一记重击,仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已陷入孤立,将面临着巨大挑战和压力。

▌爱马仕睡不着觉了

爱马仕目前要摆脱依赖手袋的局面仍显吃力,但手袋产品所依赖的动物皮草已经成为爱马仕头顶的达摩克里斯之剑。

区别于Gucci、CHANEL等奢侈品牌,爱马仕以高端马具起家,后逐渐延伸至手袋、成衣、丝巾、配饰和香水等领域,整个品牌从整体到细节,都弥漫着浓郁的贵族气息。

得益于爱马仕对品质与工艺的极致追求,其采用鳄鱼皮、蜥蜴皮等珍稀材料制成的手袋一直是不少明星名媛们的最爱,甚至到了一包难求的地步。围绕铂金包形成的“购包圣经”更成为品牌文化的一部分,品牌与消费者多年来建立的人际关系及一整套系统也是品牌最看重的财富。

据时尚头条网数据,爱马仕用珍稀动物皮具制造的铂金包占集团手袋销量的15%左右,该手袋标价1.05万英镑(约合人民币10万元)至15万英镑(约合人民币145万元)不等,具体价格根据所用动物皮而定。

不过,随着铂金包的走红,爱马仕所营造的光鲜华丽表象的背后也逐渐被揭露。

2012年,PETA的成员们曾穿上服饰,戴上面具,走在街头呼吁爱马仕停止出售用动物皮草制成的皮草制品,更一度采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。

随着铂金包的走红,爱马仕所营造的光鲜华丽表象的背后也逐渐被揭露

2015年,爱马仕陷入虐杀鳄鱼风波,PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼,并发表秘密录制的农场录像,视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉,引发广泛的争议,Jane Berkin看到视频后一度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋。

2016年,爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包在香港佳士得拍出近300万港币的天价,但这样完美无瑕的皮具,被指是从鳄鱼的身上活剥下来。受一系列视频和报道引起的舆论影响,爱马仕铂金包手袋在消费者心目中的形象大打折扣,也令它受追捧的程度有所放缓。

为了平息舆论压力,爱马仕首席执行官Axel Dumas亲自对PETA的质疑做出回应,称爱马仕确保其包括生产的Birkin和Kelly系列手袋的供应商们都遵循了道德行为规则与国际法规。

他在会上曾强调,理解并尊重善待动物组织的担心,但不代表公司要接受PETA在农牧方面的态度,爱马仕的农牧生产条件严格遵守国际法规条例,公司一直都在关注保护和善待动物。

深有意味的是,在Gucci等奢侈品牌纷纷停用动物皮草之际,爱马仕突然着力提高产能。目前,爱马仕共有52个生产工厂,其中超过40家位于法国,其位于Guyenne和Montereau生产基地项目也将于2020年完工,该品牌最近还发布声明称其计划在诺曼底建立一个新的皮具工厂,并雇用250名工人。

在CHANEL不惜一切对品牌价值进行重申的同时,爱马仕却选择一步步揭开神秘面纱,对曾经严格的供需关系控制进行松绑。有分析人士指出,对于以稀缺性立足的奢侈品而言,它们需警惕品牌价值稀释的风险,毕竟奢侈品在年轻人心目中的定义已发生改变。

波士顿咨询公司在一份报告中提到,奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程,他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差,商品在网络上曝光得越多,通过电商越容易获得,品牌形象就越容易廉价化。

▌趁势而起的Gucci

面对行业大环境的转向,爱马仕已被逼至墙角。

有分析人士指出,随着消费者越来越关注奢侈时尚对社会和环境的影响,停用动物皮草已经成为奢侈品牌们表明态度、提升自身形象的一种方式,而Gucci作为目前最有人气的奢侈品牌,其不断深入动物保护领域的举措实际上也是对爱马仕的进一步压制。

据时尚头条网数据,2017年爱马仕首次被Gucci反超,年销售额比后者少了7亿欧元,2018年该距离被拉大到20亿欧元。今年第一季度,增产后的爱马仕销售额虽然同比大涨16%至16.1亿欧元,录得近四年来的最大增幅,但仍落后于同期LVMH时装部门的20%以及Gucci 24.6%的增速。

不难发现,2017年是Gucci扭转局势的关键节点。同年10月,Gucci首席执行官Marco Bizzarri突然宣布品牌加入国际零皮草联盟,“时至今日,你们还觉得动物皮草是潮流吗?我不这样认为,这也是为什么Gucci不再使用皮草。”

令业界感到意外的是,Gucci在作出停用动物皮草这一决定后,还把之前已经生产但尚未出售的动物皮草制品进行拍卖,所得款项捐给动物权益组织HIS和LAV,并向联合国儿童基金会捐助100万欧元,旨在向业界强调其意识转变的决心。

Gucci此举就像一块巨石落入了原本平静的湖面。据时尚头条网统计,自此开始后的一年内,平均每1个月就有一个新的品牌或设计师加入国际零皮草联盟:

2015年,德国时装品牌 Hugo Boss 加入国际反皮草联盟,从2016年的秋冬系列开始遵守联盟百分之百的皮草禁令;

2015年,Stella McCartney 凭借一件纯白色 #FurFreeFur 系列仿皮草大衣拿下英国时尚大奖;

2016年春季,Giorgio Armani 也从2016/17秋冬系列开始舍弃皮草材料,获得业界一致好评;

2017年6月,奢侈时尚电商集团Yoox Net-A-Porter希望在可持续发展和零残忍时尚方面更进一步,承诺将以动物皮草制成的所有产品全部从其网店下架;

2017年10月,Gucci首席执行官Marco Bizzarri突然宣布加入国际零皮草联盟;

2017年12月,Vans 母公司 VF 集团宣布将不再使用皮草;

2018年3月,Versace 第二代掌门人Donatella Versace表示Versace已开始采取行动,不再使用动物皮草,她认为不应该通过杀死动物来制造时尚;

2018年3月,旧金山市议会近日通过禁止皮草交易法令,成为美国最大的反皮草城市;

2018年4月,Maison Margiela现任创意总监John Galliano宣布不再使用动物皮草;

2018年5月,Bottega Veneta首席执行官称未来皮具材料将不再来自于动物;

2018年6月,继宣布不再使用皮草后,Gucci将停止使用安哥拉兔毛;

2018年9月,Burberry CEO Marco Gobbetti宣布品牌不会再焚烧积压库存,且不再使用兔毛、狐狸毛、貂皮和浣熊皮等动物皮草;

2018年9月,英国时装协会决定伦敦时装周全面停止使用动物皮草;

2018年9月,美国最洛杉矶将于2020年全面禁止销售皮草;

2018年9月,PETA入股Farfetch以敦促更多奢侈品牌停用动物皮草;

2018年10月,Diane von Furstenberg决定停止使用动物皮草;

2018年10月,Coach加入国际零皮草联盟,宣布将不再使用动物皮毛;

2018年10月,Jean Paul Gaultier在采访中表示或正考虑放弃使用皮草;

2018年12月,CHANEL将不会再使用鳄鱼皮等珍稀动物皮草;

2019年2月,3.1 Phillip Lim宣布不再使用动物皮草;

2019年5月,开云集团发布动物福利准则;

2019年5月,Prada宣布将从2020年春夏系列起不再使用动物皮草。

为更好地提升奢侈时尚行业的动物保护意识,开云集团于周一在哥本哈根的时尚峰会后紧接着发布了新的动物福利准则。该准则由开云集团与动物福利专家、农夫、牧人、科学家和非政府组织历时三年多开发,分为“铜、银、金”三个等级,涵盖集团整个供应链的所有方面,包括如何对待时尚和纺织行业常用的动物等,该准则将被运用在开云集团位于全球60多个国家的82家农场。

时尚头条网早前在报道中提到,在奢侈品行业必须不断的创新和进化才能持久的在业绩的正常轨道上,Gucci突然180度的转变不再使用动物皮毛无疑是一次着眼长远的战略。在不断的印象强化之下,人们开始有更多理由购买Gucci,不仅仅是为了美,还有深刻的品牌消费内涵。

今年第一季度,开云集团收入继续受到核心品牌Gucci业绩的推动,同比大涨21.9%至37.85亿欧元,奢侈品部门销售额则录得21.7%的增幅至36.48亿欧元。

▌奢侈品行业墨守成规根本就不是一种选择

无论什么行业,风向的转变,背后真正的推动力其实是消费者。

据线上服务 GreenMatch 今年发布的研究报告显示,90%千禧一代消费者表示,会因为价值观不同转向其它品牌,Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感,且认为这些价值观比价格更重要。

敢于冒险的Gucci正在打破行业规则,强调可持续性将成为其商业模式的战略核心

2015年,72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品,而这一比例在2014年为55%。另有报告显示,在年轻消费者眼中,奢侈品本身的重要性在逐渐降低,他们更重视的是品牌所承载的文化、内涵和体验。

目前,爱马仕依然在如何平衡品牌稀缺性和年轻化之间犹豫,前者是爱马仕多年来的护城河,正是凭借奢侈品工艺和稀缺性,爱马仕得以长期占据奢侈品行业重要位置,但后者则是如今行业几乎无法抗拒的趋势,不论是Prada、Dior还是Louis Vuitton都开始大胆年轻化。

由于除手袋外的其他产品品类则表现并不出色,持续有消费者抱怨,爱马仕强制消费者只有购买成衣等其他产品搭配,才能购买珍稀动物皮草手袋。而竞争对手CHANEL在报告中表示,业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销,以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨。相较之下,爱马仕则缺乏此类入门单品,显然爱马仕也意识到这一点,正在加紧推出香水产品,但收入规模依然很小。

为了减少对铂金包和Kelly手袋的依赖,爱马仕终于在今年3月迈出大胆的一步,决定正式进军美妆行业,计划于2020年大规模推出美妆产品。Axel Dumas早前在接受法国媒体Le Monde采访时透露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。

对于LVMH而言,旗下品牌虽然还未有大规模地加入零皮草浪潮的迹象,但已开始严格控制稀有动物的皮料来源,于2011年收购了全球最大的鳄鱼皮具制造厂之一的恒隆集团,尽力地保证从生产到销售等环节符合道德标准。

CHANEL总裁Bruno Pavlovsky早前在接受美国媒体采访时也指出,现在采购符合品牌质量要求和道德标准的皮草变得越来越困难,因此品牌未来会重点开发研究纺织和皮具类材质的创新。

据皮草供应商世家皮草集团最新布的财报显示,在截至去年10月31日的一年中其营业利润大跌22%至450万欧元,代理业务销售额大跌28%至3.14亿欧元,销售额减少13%至4570万欧元。此外,该报告还指出尽管全球水貂产量不断下滑,但水貂皮价格依然出现24%的下跌,狐皮价格则减少20%,主要受Gucci、Jimmy Choo、Michael Kors等品牌开始使用仿制皮草以及中国经济放缓导致的库存积压影响。

英国人造皮草品牌 Shrimp 创办人Hannah Weiland早前表示,人造皮草已经不再只是单纯的趋势,而是作为一种全新的消费选择。设计师品牌StellaMcCartney同名创始人更呼吁,“时尚界是时候该清醒了,皮草是残酷的、是过时的,新材料和新技术的使用才是未来这个行业最令人兴奋的地方。”

不过,业界也有人对奢侈品牌弃用动物皮草改用人造皮草的举措提出异议。因为人造纤维也取自不可再生资源,和塑料袋一样难降解,一旦被抛弃并掩埋于土壤,将需要500至1000年的时间降解,而可水洗的假皮草,更容易将化学物质带入水源。

但无论如何,皮草这个从 90 年代起就在时尚行业不断引发争议的话题正在向着积极的方向转变,越来越多奢侈品牌开始自我“反思”。现在的奢侈品行业竞争不只是时尚权威之争,还有社会话语权的争夺。在危机来临之前,业界留给爱马仕做选择的时间没有太多了,奢侈品行业三年就换一层皮,爱马仕没有理由不感到警惕。

标签: 责任编辑:[ranfulin


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